استراتيجيات بناء المعنى فى الاتصالات التسويقية المتکاملة وعلاقتها بالقيمة المدرکة للعلامة التجارية

تأسست هذه الدراسة فى إطار "نظرية التلقى" التى نقلت مرکز الثقل من استراتيجية التحليل من جانب (المبدع ـ النص) إلى جانب (النص ـ المتلقى)، تماماً مثلما قدم مدخل الاتصالات التسويقية المتکاملة من خلال تعظيم دور التفاعل بين المستهلک ونقاط الاتصال بالعلامة التجارية. استهدفت الدراسة اختبار تأثير التعرض للاتصالات التسويقية المتکاملة، باختلاف استراتيجياتها لبناء معانى العلامات التجارية، على جودة إدراک تلک العلامات. کما تستهدف الدراسة اختبار تأثير الإنغماس فى فئة المنتج، ودوافع استخدامه کمحددات لتأثير الاتصالات التسويقية المتکاملة على جودة إدراک العلامة التجارية.
اتجهت الدراسة لرصد عملية بناء المعانى وتشکيل الواقع المدرک المتعلق بأربع علامات تجارية من خلال تحليل الاتصالات التسويقية دلالياً وکذلک بأسلوب المتلقى الضمنى لاستخلاص المعانى والتصورات التى تطرحها، والمسح  على عينة من المستهلکين السعوديين داخل مدينة الرياض لرصد تأثير تلک الاتصالات على جودة إدراک العلامات التجارية التى تتمثل فى القيمة المدرکة، الجودة المدرکة، والمخاطرة المدرکة.
تم رصد نوعين من استراتيجيات بناء المعانى فى الاتصالات التسويقية المتکاملة: استراتيجيات الترکيز على العلامة التجارية، واستراتيجيات الترکيز على المستهلک. وتضمن کل نوع من استراتيجيات بناء المعانى فى الاتصالات التسويقية المتکاملة أکثر من استراتيجية، فالنوع الذى رکز على العلامة التجارية تضمن استراتيجية السمات وإستراتيجية المنافع، فى حين تضمن النوع الذى رکز على المستهلک استراتيجية نفسية وإستراتيجية اجتماعية/ ثقافية.
ومن خلال التحليل الإحصائى لبيانات الدراسة الميدانية اتضحت صحة الفرض الرئيس الذى تمثل فى وجود علاقة بين التعرض للاتصالات التسويقية التى تعتمد استراتيجيات الترکيز على المستهلک وجودة إدراک العلامة التجارية، حيث يزيد التأثير الإيجابى للاتصالات التسويقية، التى تتبنى استراتيجيات الترکيز على المستهلک فى بناء المعنى، على إدراک العلامة التجارية المتعلق بقيمتها وجودتها وذلک مقارنة بتأثير الاتصالات التسويقية التى تتبنى استراتيجيات الترکيز على العلامة التجارية.
لم تثبت صحة الفرض القائل بزيادة التأثير الإيجابى للاتصالات التسويقية، التى تتبنى استراتيجيات الترکيز على المستهلک فى بناء المعنى مقابل الاتصالات التسويقية التى تتبنى استراتيجيات الترکيز على العلامة التجارية، فى تحسين مستويات المخاطرة المدرکة المرتبطة بالشراء.
کما أثبتت الإختبارات الإحصائية الدور الذى يلعبه عامل الإنغماس فى فئة المنتج، ودوافع استخدامه فى التأثير على العلاقة بين التعرض للاتصالات التسويقية المتکاملة وجودة إدراک العلامة التجارية.