تأثير الاتصالات السلبية عبر وسائل التواصل الاجتماعى أثناء أزمة المنتج على سلوک الجمهور المصرى نحو مقاطعة شرائه:

نوع المستند : المقالة الأصلية

المؤلف

أستاذ مساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان بکلية الإعلام – جامعة القاهرة .

المستخلص

تسعى هذه الدراسة إلى الکشف عن العلاقة بين تقييم الجمهور لطبيعة الاتصالات عبر وسائل التواصل الاجتماعي الناجمة عن مرور منظمة ما بأزمة تتعلق بأحد منتجاتها (سلبية/ إيجابية/ متوازنة) وبين سلوکهم نحو مقاطعة شرائه، وذلک بالتطبيق على أزمة کاتشب هاينز التى أثيرت طوال شهر ديسمبر 2016  ويناير 2017 کما تسعى الدراسة إلى بحث الاختلاف فى سلوک الجمهور نحو مقاطعة هذا المنتج باختلاف مجموعة من المتغيرات هى: إدراک الجمهور لفداحة فعل الشرکة، الصورة المدرکة لشرکة هاينز ومنتجاتها، وتشجيع التغيير، والتبرير، وتدعيم الذات، والتکلفة المدرکة والعوامل الديموجرافية.وتوصلت الدراسة الى:
1-بتطبيق نموذج اتصالات الأزمة عبر وسائل التواصل الاجتماعى على حالة هاينز سنجد أن وسائل التواصل الاجتماعى کانت أحد العوامل الرئيسية فى نشر الأزمة وتفاقمها وباعتراف الشرکة ذاتها فى کافة منشوراتها. وهکذا يتضح لنا من نتائج هذه الدراسة أنه زاد خطر تعرض العلامات التجارية لأزمات مع تزايد استخدام الجمهور لوسائل التواصل الاجتماعى بسبب سرعتها العالية فى نقل المعلومات وتفاعل الجمهور مع بعضه البعض. کما اتفقت نتائج هذه الدراسة مع النموذج السابق فى أن تفاقم الأزمة عبر وسائل التواصل الاجتماعى أدى إلى نتائج سلبية وظهرت فى تعليقات الجمهور على صفحة المنظمة عبر الفيسبوک وکذلک فى إجاباتهم على استمارة البحث؛ فالأفراد الذين قاطعوا تمامًا شراء الکاتشب ذکروا أنهم تأثروا فى هذا القرار بتغطية وسائل التواصل الاجتماعى عليهم. وتؤکد هذه النتيجة أن ممارسة اتصالات الأزمة تواجه اليوم تحديًا کبيرًا مع استخدام الجمهور المتزايد لوسائل التواصل الاجتماعى وتأثرهم بها.
2- کان لهذه الأزمة تأثيرًا شديدًا على السلوک الاستهلاکى نحو کاتشب هاينز ومنتجاتها بشکل عام فأکثر من نصف العينة بقليل هم الذين لم يقاطعوا أو قاطعوا الشراء ثم عادوا لاستهلاک کاتشب هاينز (57.8%) کذلک امتد تأثير هذه الأزمة لباقى منتجات هاينز فـ 39.5% من العينة هم الذين لم يقاطعوا شراء باقى منتجاتها والنسبة الباقية إما قاطعت جميع المنتجات (17.7%) أو بعضها (42.9%)، ولذا فعلى الشرکة القيام بجهود تسويقية کبيرة لاستعادة مبيعاتها مرة أخرى.    
3- لم تکتف الشرکة فقط بالبيانات الصحفية الکلاسيکية عبر صفحتها فى الفيسبوک وحسابها على تويتر لتوضيح موقفها بل وضعت فيلم فيديو ولقطات مصورة کرد فعل دفاعى لتوضيح موقفها لجماعات المصالح وبذلک تکون اتفقت مع نتائج دراسة إريکسون 2012 وأحمد فاروق 2012 (دراسة حالة لشرکة تويوتا) وسلوى سليمان 2017 حيث تتجه المنظمات بنحو متزايد لاستخدام شبکات التواصل الاجتماعى کالفيسبوک وتويتر.. وغيرهم کطرق استراتيجية حديثة لإدارة الأزمات.
4- تأخرت الشرکة فى وضع فيلم فيديو يوضح مراحل الإنتاج والذى کان يطالب به الجمهور منذ 25/11 ولکن الفيلم وضعته الشرکة على صفحتها فى 9/12 مع لقطات أخرى مصورة للمصنع .

الكلمات الرئيسية

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات