استخدام شبکات التواصل الاجتماعي في إدارة القضايا التنظيمية :

بدأ الإهتمام البحثى بموضوع إدارة القضايا Issues Management منذ  السبعينات من القرن العشرين. وتؤکد مراجعة الدراسات الحديثة في هذا المجال إلى حدوث تحول واضح من الاهتمام بإدارة قضايا السياسة العامة، إلى الاهتمام بإدارة القضايا الخاصة بعلاقات المنظمات بمجموعات المصالح Stakeholders"" باعتبارهم شريک فاعل في علاقات تبادلية  مستمرة مع المنظمات تؤثر على فعاليتها، وتتأثر بها على المستوى الکلي طويل المدى.
وقد إزداد إهتمام الباحثين بعملية إدارة القضايا مع تنامي قوة وتأثير وسائل الإعلام باعتبارها عامل محوري مؤثر فى تکون رأي عام حول قضايا المنظمات- وما يترتب على ذلک من نتائج خطيرة على صورة المنظمة، ومکانتها وسمعتها- بالإضافة إلى تعاظم دور مجموعات الجماهير النشطة من Activist Groups ، ومنها النقابات المهنية، وجمعيات حماية حقوق المستهلک، وجمعيات حماية البيئة، وسعيهم من خلال تنظيماتهم للقيام بمحاولة التأثير على السياسة العامة للمنظمات تحقيقًا لأهدافهم، وذلک من خلال القيام بالأنشطة الرمزية Symbolic Activities  مثل المقاطعة، الإعتصام، أو العصيان المدني Civil Disobedience، أو الأنشطة التنظيمية Organizing Activities مثل توزيع المطبوعات وعقد الندوات، أو الأنشطة القانونية Legalistic Activities مثل إقامة دعاوى قضائية، أو حث الهيئات التشريعية على إصدار قانون معين، وغيرها من الأنشطة التي تؤثر على سمعة ومکانة المنظمات.
ومع اتساع الأسواق  إزداد إهتمام المنظمات بعملية إدارة القضايا، ليس فقط القضايا المحلية، بل قضايا المجتمعات التي تتعامل معها، وأصبحت أکثر تعقيدًا، وخاصة فى المنظمات متعددة الجنسية التي لا تهتم فقط بالقضايا المثارة فى دولة المنشأ فقط، بل يجب عليها الاهتمام بکافة القضايا المطروحة والتى يمکن أن تؤثر عليها فى کل الدول التى تعمل بها على نطاق العالم کله. وهو ما يستلزم أن تضع هذه المنظمات فى اعتبارها التوافق بين قيم وثقافة وفلسفة الشرکة الأم، وبين أجندة الرأي العام فى تلک الدول المتعاملة معها.
 وبتصاعد توقعات الجماهير من المنظمات،  تزايد الإهتمام بالمسئوليات الأخلاقية والاجتماعية للمنظمات، انعـــکس ذلک على تزايد الإهتمام بإدارة القضايا ضمن الاستراتيجـــيات والسياسات الإتصالية للمنظمات.
وقد تلازم ذلک مع التغيرات الإيجابية المتلاحقة في نظم الاتصال من حيث سرعة انتقال المعلومات واتساع نطاقها "التدفق العالمي للمعلومات Global information flow”"، والذي من خلاله  قد تتحد بعض المجموعات من الجماهير - عن بعد- وتصبح أکثر قوة وتهديدًا لمصالح المنظمات.
وتعد اتصالات إدارة القضايا  ضمن الإدارة  الإستراتيجية للمنظمة، حيث أن الإدارة الإستراتيجية الناجحة للمنظمة تقوم على إمکانية إحداث تطوير وتنمية فى أداء المنظمة، بالإستفادة من نتائج البحوث والقياسات لاتخاذ قرارات تصحيحية، وتطوير إستراتيجية عمل مناسبة وفقًا لطبيعة القضية المطروحة من خلال عمل فعال يعتمد على سياسات  المبادرة بدرجة أکبر من اعتماده على سياسات رد الفعل فى التعامل مع القضايا الهامة. کما تتيح عملية إدارة القضايا  إحداث التوافق بين الخطة الإتصالات الإستراتيجية للمنظمة وخطة السياسة العامة لها.
وإذا کانت إدارة الأزمات ذات طبيعة علاجية تتطلب اتخاذ قرارات سريعة تجاه موقف  مفاجئ وفى ظروف يسودها التوتر والنقص الحاد فى المعلومات المتاحة عن الموقف، فإن إدارة القضايا على النقيض تتميز بطبيعة تفاعلية مع القضية المطروحة منذ نشأة بوادر الاهتمام بها بما يُمکن من تجميع المعلومات عنها من مصادر متعددة وتحديد نوع التأثيرات المحتملة لها، ومناقشتها، واتخاذ القرارات بشأن کيفية التعامل معها فى فترة زمنية مناسبة. وفى ذلک يتحمل المسئولون عن الاتصالات فى المنظمة – غالبًا ممارسوا العلاقات العامة- عملية إدارة القضايا -التى نشأت لتُقوي وتدعم قبول الجمهور للمنظمة- ومن خلالها يمکن أن يشارک ممارسوا العلاقات العامة فى عملية صنع القرار بالمنظمة، وليس مجرد العمل کاستشاريين وخبراء اتصال" فنى اتصال" فمسئوليتهم لا تنحصر فقط فى  تنفيذ السياسات الاتصالية التى تستهدف منع / تقليل التأثيرات السلبية للقضية على سمعة ومکانة المنظمة، وإنما التوصية بتطوير إستراتيجيات العمل المستقبلية .
لقد أدّى تطور تکنولوجيا الاتصالات الرقمية، وظهور وسائل الإعلام الاجتماعي إلى تغيير بيئة اتصالات القضايا والأزمات، فخصائص هذه الوسائل قدّمت نمطًا جديدًا للاتصال في هذه الأوقات، حيث أثّرت على تفاعلات القضايا والأزمات سلبًا وإيجابًا، إلى درجة اعتماد متخذي القرار عليها في تقييم الأوضاع وصياغة المواقف واستراتيجيات الاستجابة. لذا أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي الآن نواه وأساس لاتصالات القضايا والأزمات، فهي تُتيح للمنظمات والدول اتصالاً فوريًا ومباشرًا مع أصحاب المصالح والرأي العام، حيث تمثّل فرصة للتواصل ونشر المعلومات وتوصيلها للجمهور في أسرع وقت، من خلال نقاش آني ومستمر ومتفاعل معهم. وعلى الرغم من أهمية هذه الوسائل؛ إلا أنها قد تتسبب في ضررٍ بالغ لسمعة المنظمات وعلاماتها التجارية، وذلک إذا کانت الاستراتيجيات الاتصالية للمنظمة وقت القضية والأزمة بطيئة وغير کافية وفاعلة، فلا ينتج عنها فقط استياء الجمهور المستهدف والرأي العام؛ ولکنها تزيد من حدّة الأزمة وتفاقمها. لذا لابد من إدراک المنظمات والشرکات وقوة وسائل التواصل الاجتماعي وکيفية توظيفها بفاعلية في الجهود الاتصالية أوقات القضايا والأزمات.
ومن تلک النماذج شرکة فودافون مصر والتي وظّفت صفحتها على وسائل التواصل الاجتماعي لإدارة القضية التى أثارها عملائها ايضا عبر شبکات التواصل الاجتماعى فى الآونة الأخيرة والمتعلقة بضعف الخدمات التي تقدمّها الشرکة.